PEST-анализ: как оценить внешние угрозы для бизнеса

При создании компании, выпуске нового товара или прогнозировании спроса нужно учесть множество внешних факторов. В этом поможет PEST-анализ. В статье на примере показываем, как провести анализ, чтобы учесть все факторы и оценить их приоритетность.

PEST-анализ: основная информация

PEST-анализ — это инструмент, который помогает оценить влияние внешних факторов на бизнес. Факторы PEST-анализа:

Political — политические. На работу компании могут влиять новые законы, налоговая политика, отношения государства с другими странами. Например, из-за санкций может быть сложнее получить детали для производства, компания может потерять рынок сбыта.

Economic — экономические. К ним относятся курс валют, темп инфляции, рост ВВП, уровень занятости населения, ставки кредитования для бизнеса. Эти факторы влияют на спрос, на себестоимость товара.

Например, если инфляция растет, увеличивается стоимость сырья. Это приводит к росту цен и недовольству покупателей.

Social — социальные. К ним относятся демографические изменения, культурные особенности страны, уровень занятости, предпочтения, ожидания покупателей. Такие факторы отражаются на поведении покупателей, могут воздействовать на спрос на определенные товары.

Например, увеличение количества пожилых людей приводит к увеличению спроса на медицинские услуги, оборудование, лекарства. Рост уровня занятости населения и уровня дохода влияет на увеличение интереса к службам доставки еды.

Technological — технологические. К этой группе факторов относятся инновационные технологии, научные открытия, возможности искусственного интеллекта. Они влияют на структуру рынка, изменение спроса.

К примеру, из-за развития искусственного интеллекта вскоре появится спрос на новые услуги. Банки, мобильные операторы и другие компании будут внедрять персональных помощников. Это станет их конкурентным преимуществом.

Зачем проводить PEST-анализ

Проведение PEST-анализа организации помогает:

• Обнаружить угрозы. Оценив внешние события и процессы, удается обнаружить угрозы, которые могут влиять на спрос или конкуренцию.
• Разработать стратегию развития. После выполнения PEST-анализа можно выбрать самые перспективные направления деятельности, скорректировать текущую стратегию.
• Повысить эффективность управления. PEST-анализ среды позволяет руководителям ставить цели, задачи команде, учитывая внешние факторы.
• Обосновать выбранные решения. Результаты анализа используют, чтобы рассказать инвесторам или партнерам о том, как обстоят дела на рынке. Эти же данные помогают объяснить, почему нужно выбрать ту или иную стратегию.

Плюсы и минусы PEST-анализа

Преимущества методики:

1. Системный подход. Метод помогает учесть множество аспектов, влияющих на популярность товаров или конкуренцию. Это позволяет заранее выбрать действия, которые увеличат эффективность бизнеса.
2. Простота. Для этой методики не нужно проводить сложные математические расчеты. Поэтому освоить ее сможет любой сотрудник.
3. Универсальность. Инструмент используют в разных отраслях, для бизнеса разного масштаба. Он подходит как для крупных корпораций, так и для стартапов.
4. Наглядность. Результаты можно визуализировать с помощью таблиц, графиков.
5. Возможность прогнозирования. Если детально изучить все риски, метод поможет заранее увидеть изменения на рынке, чтобы успеть к ним подготовиться.

Недостатки методики: 

1. Субъективность оценки. Уровень влияния факторов определяют эксперты, но они могут ошибаться. 
2. Ограниченность применения. Методика подходит для исследования внешних факторов. Она не учитывает внутренние аспекты: организационную структуру компании, особенности команды, имеющиеся ресурсы.

Виды PEST-анализа

SLEPT

SLEPT — метод, который также применяют для оценки внешней среды. Он отличается наличием одной группы дополнительных факторов — правовых. К ней относятся законы, нормативные акты, влияющие на работу компании.

Результаты SLEPT-анализа могут отличаться для разных отраслей или регионов. Например, для филиалов компании в Ростове и Краснодаре следует проводить SLEPT-анализ отдельно. В этих городах могут отличаться региональные законы, это важно учитывать.

PESTEL

PESTEL — еще один вариант PEST-анализа, у которого есть две дополнительные группы факторов: экологические, правовые. 

Экологические факторы нужно учитывать компаниям, деятельность которых может как-то повлиять на окружающую среду. Например, digital-агентство предоставляет услуги, влиять на экосистемы или загрязнять окружающую среду не может. Но производители, сети розничных магазинов могут использовать природные ресурсы или накапливать отходы. Таким организациям стоит проводить расширенную оценку внешних факторов.

Например, компании, которые производят одеяла, пледы, наволочки в 2024 году часть отходов должны переработать или вместо этого заплатить экологический сбор. Если не выполнять эти условия, инспектор выпишет штраф — от 250 000 ₽ для ИП, от 500 000 ₽ для юрлиц. Такой штраф может отразиться не только на финансовых возможностях, но и на репутации бизнеса, если эту тему конкуренты распространят в СМИ. 

PESTELI

PESTELI — метод оценки, который учитывает отраслевые факторы, то есть особенности отрасли: тенденции, законодательство. 

К примеру, в этом году в сфере туризма набирает популярность новое направление отдыха — сонный туризм. Гостиницы создают специальные условия, в которых их гости смогут хорошо выспаться, восстановить силы. Развитие нового направления стоит учесть турфирмам, гостиничному бизнесу.

LONGPEST

Такой метод оценки не содержит дополнительных факторов, но его проводят на трех уровнях: локальном, глобальном, национальном. LONGPEST-анализ применяют для детального изучения внешних аспектов, влияющих на большую компанию. 

Допустим, если корпорациям Coca-Cola или Microsoft нужно проанализировать ситуацию, им подойдет метод LONGPEST 

По такому же принципу с разделением факторов на уровни можно использовать любую методику: PESTEL, PESTELI, SLEPT.

Отличия PEST- и SWOT-анализа

SWOT-анализ используют для изучения сильных и слабых сторон компании, определения возможностей и угроз на рынке. Представьте, что компания производит наушники. Методика SWOT помогает описать: 

• Сильные стороны: какие характеристики, уникальные особенности наушников могут привлечь покупателей.
• Слабые стороны: какие проблемы могут появиться при создании, продаже наушников.
• Возможности: какие внешние обстоятельства будут способствовать эффективным продажам наушников.
• Угрозы: какие внешние обстоятельства будут способствовать снижению спроса на наушники.

SWOT-анализ можно провести прямо в Google Таблицах. Шаблон ниже.

Если сотрудники компании, которая выпускает наушники, будут использовать метод PEST, они изучат:

• какие законопроекты могут повлиять на изготовление и продажу наушников;
• как инфляция повлияет на выпуск и реализацию товара;
• какие предпочтения покупателей могут изменить спрос;
• какие технологии конкурентов могут уменьшить спрос. 

Отличия PEST- от SWOT-анализа:

1. Цель исследования. PEST-анализ используют, чтобы изучить общие риски, а SWOT-анализ помогает определить стратегические преимущества компании, найти точки роста.
2. Объект изучения. PEST-анализ используют для определения негативных внешних явлений, SWOT — для изучения положительных и отрицательных явлений, как внутренних, так и внешних.
3. Период прогнозирования. PEST-анализ нужен, чтобы прогнозировать ситуацию на несколько лет вперед. SWOT подходит для изучения текущей ситуации.

SWOT и PEST-анализ можно использовать совместно, чтобы определить стратегию развития бизнеса, нового направления или продукта.

Этапы проведения PEST-анализа

1. Определяем факторы. Чтобы составить список факторов, проводят брейншторм, изучают прогнозы аналитиков, новости в отрасли. Данные добавляют в таблицу, чтобы в дальнейшем провести их оценку.

Разберем PEST-анализ: пример для турфирмы, которая организовывает туры по России. Ниже список внешних факторов, которые нужно учесть при анализе.

Шаблон для PEST-анализа.

2. Изучаем информацию о каждом факторе. Чтобы понимать, как введение электронных путевок отразится на работе турфирмы, нужно изучить новый законопроект. Необходимо понять, какие ресурсы нужны для внедрения нового инструмента. Изучаем этот фактор, переходим к следующему шагу.

3. Оцениваем приоритетность фактора по шкале. Можно использовать шкалу от 1 до 5, где 1 — слабое влияние, 5 — максимальное влияние фактора. 

Допустим, если турфирма с 1 сентября 2024 года не будет предоставлять сведения о внутренних турпутевках, ее исключат из Единого Федерального реестра туроператоров. 

Делаем вывод: этот параметр сильно влияет на стабильность работы компании. Его можно оценить на 5 по шкале приоритетности. Это значение добавляют в графу «Влияние».

4. Оцениваем возможность изменения фактора. Теперь нужно понять, могут ли на законодательном уровне ужесточить правила, которые существуют на данный момент. Для этого обычно обращаются к нескольким экспертам, каждый из которых ставит оценку по шкале вероятности, где 1 — маловероятно, что ситуация изменится, а 5 — вероятно ситуация изменится. Эти оценки добавляют в графы «Оценка экспертов».

5. Считаем сумму баллов. Сначала считаем средний балл по оценке экспертов, вносим его в ячейку «Средняя». К этому числу добавляем значение в графе «Влияние». Сумму вводим в ячейку «Общая». Такой подсчет выполняем для каждого аспекта. 

В итоге вывод делаем по последнему столбцу: чем больше цифра в нем, тем сильнее аспект влияет на работу нашей компании.

6. Приоритизируем факторы и разрабатываем способы их минимизации. Теперь нужно расставить факторы по уровню их влияния, прописать действия, которые помогут справиться с рисками. Пример PEST-анализа внешней среды ниже ↓

Главное про PEST-анализ

1. PEST-анализ — это инструмент, который помогает оценить влияние внешних факторов на бизнес. В процессе анализа рассматривают четыре группы аспектов: политические, экономические, социальные, технологические. Этот метод помогает определить потенциальные риски или продумать действия, которые будут влиять на популярность товаров, спрос или конкуренцию в нише.

2. Есть несколько видов PEST-анализа. Они отличаются тем, что в стандартным добавляются новые группы факторов для оценки: правовые, экологические, отраслевые.

3. Методика PEST отличается от SWOT. PEST используют, чтобы изучить общие риски, а SWOT помогает определить стратегические преимущества компании, найти точки роста.

4. Чтобы провести PEST-анализ, определяют аспекты, которые могут влиять на работу компании. Оценивают степень их воздействия, возможность изменения в будущем. Назначают общую оценку каждому фактору, приоритизируют их. В конце прописывают действия, которые помогут справиться с рисками.